近年来，西式快餐凭借丰富的产品种类与高度标准化的运营模式，在我国餐饮市场迅速扩张。数据显示，去年全国西式快餐市场规模达到2975亿元，同比增长 11.0%，增速居小吃快 餐各细分赛道之首。日前，红餐产业研究院发布的《西式快餐 品类发展报告2025》（以下简称《报告》）指出，在西式快餐门店数量持续增长，品牌连锁化、规模化程度显著提升，产品、营销与供应链领域积极创新的情形下，行业也面临产品同质化、健康需求等挑战，未来，西式快餐品牌需在下沉市场挖掘、精细化运营等方面谋篇布局，探寻破局与增长的“新密码”。

市场规模持续扩大

　　近年来，西式快餐已从昔日高端的“洋快餐”转变为国内 消费者日常饮食的重要组成部分。《报告》显示，截至今年 3月，全国西式快餐门店数已达到32.5万家，同比增长6.6%，预计今年有望保持10%以上的市场规模增速。随着西式快餐在我国市场的不断发展，逐渐细分出汉堡、比萨、炸鸡小食等多个赛道。其中，汉堡赛道占据市场主导地位，市场份额高达70.6%；比萨赛道占市场份额为 16. 1%；而三明治、塔可、意面、炸鸡、薯条等赛道，合计约占市场份额的 13.3%。

　　《报告》显示，从西式快餐门店的区域分布来看，华东地区以35.5%的西式快餐门店数占比位居首位，西北和西南地区的门店增速快，门店同比增速分别为 14.3%和 10.0%。从线级城市分布来看，截至今年3 月，三线及以下城市的门店数量占比持续提升，其中三线城市、四线城市和五线及以下城市的门店数占比分别较去年提升了 1.6、1.5和0.7个百分点，表明西式快餐品牌正加速向下沉市场渗透。

　　近年来，凭借产品高度标准化的优势，西式快餐的连锁化进程不断加快，品牌规模化程度也相对较高。截至今年3 月，门店数在500 家以上的品牌数占比从去年的2.6%提升到2.8%，5家及以下门店的品牌数占比则降至18.4%。

　　同时，西式快餐各细分赛道头部品牌加速扩张，以巩固市场地位。例如，去年3 月至今年2 月，肯德基和麦当劳净增门店数量均超过了800家；中式汉堡品牌塔斯汀表现尤为亮眼，净增门店2000余家，总门店数突破了9000家；必胜客、达美乐、赛百味等品牌的净增门店数也均超过200家；本土品牌华莱士、尊宝比萨等也展现出强劲的发展势头。

　　《报告》认为，市场集中度数据进一步凸显了头部品牌的影响力。今年一季度，西式快餐门店数Top10 品牌占据了全国22%的门店；而去年西式快餐年度营收规模位居前5 的企业的市场份额占比达到了44%，彰显出头部品牌的强势地位。

品牌加速推陈出新

　　在竞争激烈的餐饮市场中，西式快餐品牌凭借多维度创新，展现出强劲的发展活力。聚焦产品创新、品牌营销、供应链建设等方面，西式快餐品牌正持续拓展市场版图。

　　《报告》显示，西式快餐品牌上新呈现明显的季节性特征，夏季与冬季是新品发布的高峰期，月均单品上新数量在两款左右。现制饮品赛道的蓬勃发展推动西式快餐品牌加速布局“餐+饮”模式，饮品创新成为品牌发展的重点。此外，西式快 餐品牌也在加快推进产品的本土化创新，中式小吃、中式米饭简餐、中式粥品、中式粉面等产品不断被加入产品矩阵中。例如，肯德基推出了炸串、包点、粥品等产品；派乐汉堡推出了多款炸串新品；百基拉推出了汤面、炒面、炒饭等产品。

　　从新品的风味与味型来看，西式快餐整体呈现“西式风味主导、多元风味并存”的产品创新格局，其中，中式风味的表现日益突出。数据显示，去年 1 月至今年2 月，西式快餐品牌上新的主食和小吃产品中，西式风味占比最高，为62.4%；其次是中式风味，占比为29.3%；韩式、日式、东南亚等风味的产品占比为8.3%。

　　《报告》指出，在食材运用方面，除鸡肉、牛肉等经典食材外，猪肉、鸭肉、海鲜水产等正被广泛运用于汉堡、比萨以及小食等产品的研发，如香菜猪耳比萨、鲜蔬蛋沙拉叠叠卷、嘎嘎双料鸭中国汉堡等。同时，芝士、黄油、烹饪稀奶油等乳制品，逐渐从基础配料升级为产品创新的重要载体。不少西式快餐品牌通过采用不同的风味芝士，以提升产品的价值感、增强产品的风味层次和视觉效果。此外，汉堡堡胚与比萨饼底创新受到重视，黄油、芝士助力产品差异化创新。除了采用品质和营养高的面粉外，品牌通过烹饪工艺创新、添加黄油等方式，对汉堡胚进行升级，现烤堡胚、鸡蛋堡胚、可颂堡胚等创新堡胚层出不穷。必胜客、达美乐、尊宝比萨等品牌也纷纷推出多种卷边和特色饼底，提升产品的口感层次。

　　为了吸引更多年轻消费者的目光，西式快餐品牌也在品牌营销上下功夫。《报告》显示，一方面，在日常营销上，部分西式快餐品牌推出“会员日”“买一赠一”“超值套餐”等多元化促销活动，通过价格策略与会员体系双重驱动，增强消费黏性；另一方面，西式快餐品牌紧扣年轻群体的消费喜好，积极开展跨界联名活动，如麦当劳、华莱士与故宫、三星堆等传统文化IP展开创新联动，为品牌持续注入活力，探索出IP流量向用户转化的新路径。

　　同时，西式快餐品牌十分重视供应链建设，不少品牌建有自营的加工厂、中央厨房、产业园区、骑手配送团队等，并引入数字化工具和智能化设备，以提升供应链管理与门店运营效率。针对加工工艺较为复杂的原材料，品牌通过与专业的供应链企业合作，以确保原材料稳定供应与产品质量统一。

未来需谋“三线”突围

　　近年来，尽管西式快餐赛道整体保持着高速增长态势，但是也面临诸多挑战与痛点。

　　《报告》指出，由于西式快餐产品的高度标准化以及供应链同源性，西式快餐品牌在产品口味和菜单结构上存在诸多的相似之处。西式快餐在烹饪工艺上较多采用煎、炸等方式，食物搭配也以肉类、淀粉类食材为主，蔬菜、水果等富含维生素和膳食纤维的食材相对较少，与当前消费者追求的健康饮食理念不太相符。此外，西式快餐赛道的入局者不断增多，品牌不仅需要应对来自同品类竞争对手的挑战，还要面对其他赛道品牌的跨界蚕食。

　　对此，《报告》建议，品牌可以从三方面发力，以在激烈的市场竞争中实现突破与增长。

　　加强产品创新。品牌可以通过挖掘各地特色风味、紧跟市场消费热点与趋势，推出更多本土化的创新产品，丰富消费者的味蕾体验。同时，研发具有低脂、低盐、高蛋白的 健康产品，满足消费者的健康饮食需求。此外，品牌还可通 过与上游企业合作共创，提升产品创新效率。

　　挖掘下沉市场。随着一、二线城市西式快餐市场渐趋饱和，下沉市场已成为各品牌竞相角逐的战略要地。在布局下沉市场之前，品牌需深入洞悉三、四线城市及县域、乡镇市场的消费习惯与需求，因地制宜优化门店布局并调整营销策略，以确保在下沉市场中站稳脚。

　　推进精细化运营。在门店运营成本上升与人均消费下降的双重压力下，品牌唯有精细拆解供应链与门店运营的各个环节，从每个环节中挖掘效率提升的空间，才能有效控制成本并保持市场竞争力。

　　（叶家茂）